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?走向海外市场的中国企业要克服“营销依赖”

发布时间:2018-11-20


日前,某国产手机品牌为庆祝开辟英国市场,推出了闪购促销活动,但由于提供闪购的手机数量太少,遭到消费者和媒体的质疑,甚至有程序员发现,一旦计时器减到零,页面就显示缺货,他们认为这是虚假营销手段。此前不久,某华语歌手专辑突然霸占iTunes排行榜首位,iTunes认为这属于作假行为,宣布不再计算中国明星销量,“Chinese Bots”(中国水军)成为全球网络热词。


两个看似不相关的事件,指向了同一个主题,即中国的一些营销方式在国际市场并不受欢迎,甚至会恶化中国企业和产品的形象。如果说“中国制造”假冒伪劣形象刚刚因中国企业的努力而得到扭转,那么,走向海外市场的中国企业现在需要警惕营销方式影响到自己的整体形象。


最近十年,中国企业进入基于互联网的新业态、新模式的创新和模仿期,本土企业更加深刻地理解中国消费者喜欢新奇的心理与跟风从众的现象,启动了“营销为王”的时代。因为,“新业态”往往不为公众所熟知,又能提供新鲜感,因此,需要制造“风口”效应让消费者跟风消费。企业制造各种噱头营销和宣传,让自己站在“风口”,并给消费者营造一种如果不跟风就落后时代的“焦虑感”。企业间激烈的竞争大幅提高了营销的重要性。


比如,国产智能手机起初以性价比抢占市场,推出了“饥饿营销”的网络销售模式,制造了供不应求的“幻觉”,让消费者觉得抢购成功是一种“运气”。各种APP为了提高广告价值,从水军那里购买流量,制造人气。社交媒体出售“粉丝”已经成为一种长盛不衰的商业模式,电商平台则充斥着“刷好评”的生意。电影市场崛起也伴随着广泛的“票房造假”现象,电视收视率以及视频网站点击量等,也都存在造假现象。


娱乐行业模仿韩国“造星”模式生产“小鲜肉”或“小花”,这些人重要的是形象(颜值)而不需要太好的艺能,然后通过“粉丝营销”(一系列带来网络流量的宣传)制造一种众星捧月的效果,最终“流量小生(小花)”通过各种平台转化为各种商业收入。这是一种成本很低(颜值+炒作)但收益很高的商业模式。


这些营销主导的行业集中于新兴领域,以流量为导向,往往被称之为互联网思维,宣扬以客户(粉丝)为上。不管是饥饿营销制造“供不应求”假象,还是通过水军刷流量,都是为了完成一个闭环:以流量吸引客户,以流量吸引广告商,以流量提高估值。这是一种创业模式,创业者必须“制造流量”才能生存和发展,这是投资者与整个行业所默认的“规则”。


制造“虚假流量”本质上是造假和欺骗,这是在其他国家,尤其是在法制健全的市场经济社会所不允许的。企业应该以产品质量与服务水平赢得市场,获取消费者信任。中国制造“风口”与“流量”的营销方式看上去很聪明,但对于品牌而言,依靠内在价值获得用户信任才是持久的关键。


虚假流量营销在中国之所以称为一种受到追捧的商业手段,首先是企业很少因为流量造假而受到惩罚,相当程度上,就是因为各行各业的造假没有得到惩罚,所以这种行为得到推广和深化运用;其次,也没有受到行业的约束,因为整个行业集体采取这种方式,行业内不会产生“不公平竞争”的指责,比如近日某旅游网站被揭露数据造假、抄袭对手的点评内容,业内集体沉默;其三,缺乏道德约束,因为消费者见惯不怪,默认这是正常的“潜规则”,如果有普通人批评某个企业造假,很有可能被视为对手的“水军”,会被攻击拿了“黑钱”。


一些中国企业在缺乏法律限制、行业规则与道德约束环境下的虚假流量营销方式和现象,应该尽快结束。中国进入高质量发展阶段的一个重要目标,就是提高供给质量。现在,这些企业将大部分资源用于营销而非创新,与高质量发展的目标南辕北辙,对传统企业而言也是不公的。


那些过度营销的企业最终会在行业竞争中落后,企业处于风口虽然很重要,但风向随时可能变化,决定企业命运的应该是自身竞争力以及市场的信任,营销只能是短期的手段,一旦产生营销依赖,就会在走向国际化的过程中,在“正常市场”碰壁。(21世纪经济报道)